靠“神策略”和“黑科技”做电影营销,这家公司把票补取消看做行业机遇

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  近期,聚集了贾樟柯、吕乐等多位知名电影人,以及中国电影产业链上下游260多家公司的电影秋推会在长沙开幕。而对于即将迎来十一 近期,聚集了贾樟柯、吕乐等多位知名电影人,以及中国电影产业链上下游260多家公司的电影秋推会在长沙开幕。而对于即将迎来十一黄金档的中国电影行业来说,监管叫停线上票补,已经成为本届秋推会的热点议题之一。

没有简单粗暴的“9.9元看电影”后,该如何把观众请进电影院?一线电影营销公司的看法,此时显得倍受业内关注。秋推会宣讲台上,面对数十位媒体、院线和片方的代表们,泰和传播CEO王炬在回应票补问题时显得颇为轻松。

取消票补是好事,是让电影回归到最本质的内容创作和宣发上。引导片方从内容和传播两个层面去PK,而不是从资本上去PK。所以大家就会开始动脑筋想,什么样的策略能让传播更有效率。

电影营销需要成套的传播策略,和打破常规的思维

   2017年,北京迎来了一个异常干燥的冬季,“全国下雪,北京除外”“北京求雪”已经高调占据了微博话题热搜整整一个冬天。

二月份的某天,北京终于迎来第一场降雪,这场雪也理所当代的成了社交网络的热门话题。与此同时,泰和传播参与营销的好莱坞动画电影《欢乐好声音》正在全国院线上映。结合这起社会热点事件,泰和传播迅速为《欢乐好声音》制作了一款“雪中欢唱”系列的宣传物料,在两小时内完成了全国线下数码媒体的换刊,并形成了很好的传播效果。

最终,《欢乐好声音》这部国内观众相对陌生的音乐动画题材电影拿下了2.16亿元票房。

王炬在演讲中提到,“如何结合一个社会性的热点,将创意素材投放到影院内,让社会大众参与到营销当中来,形成可裂变的宣传效应,是非常有意思也考虑团队实力的事情。”在《欢乐好声音》结合“北京下雪”这次宣传案例中,泰和传播的策划能力和执行速度,表现的可能更像一家经验老道的广告公关行业公司。

事实上,泰和传播也确实是一家横跨电影和广告行业的泛娱乐整合营销平台。除了电影片方外,泰和娱乐服务的对象还包括汽车、金融、IT数码、家电、洗化、食品快消等多个行业。在王炬看来,很多商业广告圈非常成熟的玩法,在电影营销上却看不到,这让他非常纳闷。如果应用一些广告行业的策略打法,其实经常能在电影营销上取得更好的成效。

这种从广告到电影行业的跨界思维突破,在泰和传播的很多服务案例中都有体现。王炬说,在服务《侏罗纪世界2》这个项目时,泰和的团队提出,改变行业内原有的电影海报在上映前两周才挂出来的传统,把暑期上映的《侏罗纪世界2》海报,提前到春节档影院客流高峰时挂出。

众所周知的是,2018年春节档,电影行业迎来了一次意外的观影热潮。很多影院排起长队甚至一票难求,《侏罗纪世界2》这次打破常规提前挂出海报取得了很好的效果。

王炬在演讲中提到,“电影营销本质上就是要让传播的效率更高,这时候就需要有成套的信息传播策略”。而多起成功案例说明,广告行业相对完善的打法体系,敢于打破常规抓人眼球的思维方式,同样适用于电影营销。这是横跨两个行业的泰和传播比较独特的经验优势。

但是再好的广告,推送不到有相关需求的用户手中也是无效的。这个时候,一个精准的用户数据分析和推送系统就成了电影营销公司的必需品。

在3000万+精准用户大数据基础上,形成“影+智投”

互联网时代,用户大数据是BAT们最宝贵的核心资源,其他公司想要找到和聚集自己的精准用户不是一件容易的事。泰和传播通过和影院、数据公司和互联网公司的合作,掌握了3000万+真实的影院人群数据。并以此为基础,建立了一个包含年龄、性别、兴趣爱好、所处地域、消费习惯等多种要素的用户大数据系统。

能够获得这些宝贵的数据,也得益于泰和传播的渠道积累。泰和传播旗下的数码媒体已经覆盖全国70个经济发达城市,入驻500家成熟商圈内高端影院,屏数超过5000块;覆盖票房占全国的20%。全国票房TOP10的影院中,泰和与其中7家建立了合作关系。

  

与泰和传播用户大数据系统对接的,是泰和传播的线下、线上媒体广告资源矩阵。除了上文提到的丰富的影院线下广告资源外,还有包含了多种线上媒体终端和超过50万个主流APP,覆盖了90%以上的移动网络用户、13个广告交易平台、20多万家媒体。

王炬介绍到,为了积累精准用户数据和相关的分析技术,泰和传播准备了三年时间。通过对用户数据的分析和追踪,广告就可以精准的推送给有相关需求的用户,这就是泰和传播的“影+智投”产品。

今年上海电影节期间,“影+智投”精准覆盖业内人士的“PICK你”广告黑科技,想必已经给不少电影人留下了深刻的印象。

“理想的营销方式是做到点对点,精准找到自己要触达的那一部分用户。”王炬所描述的,是“影+智投”产品的核心理念。

借助“太电影”平台,让新来的用户都能留下

对于泰和传播这样的公司来说,精准用户数据是产品核心要素。“3000万+”已经打下了一个不错的开局,但如何保持用户数量的持续增长和黏性,仍然是个长期课题。王炬在演讲中介绍到,泰和传播已经为此建立了一个公众号+小程序的电影主题社区,即“太电影”。

通过影院的渠道资源,太电影平台很快积累起了第一批用户。王炬说,“太电影平台目前的用户主要是通过电影院的屏上互动吸入进来的,是对影院最有价值的一批人。”

王炬所说的价值,可能主要在于这批用户所表现出来的积极性和黏性。在太电影平台和一个汽车品牌合作的“扫码领票”活动中。全国用户在两天内有效领取了近7000张电影票,相关信息在社交媒体转发近1万次。太电影平台也在5天内获得了4671份观影人群登记信息。除了能够引入新用户外,太电影也成为了泰和传播新的线上、线下互动营销平台。

“目前来看,太电影平台的效果很不错,公众号的每篇推送都有可观的阅读量和实际互动。用户的黏性和积极性都很高,我们求精不求多。除了推文我们还可以做主题互动游戏,用户可以参与多样性的互动体验,还可以通过玩游戏得奖品。”

王炬补充到,“太电影的用户通常有长期观影习惯和较高的评论参与度,通过这批核心粉丝去做一波口碑发酵就再合适不过了。”

      近两年来,泰和传播参与合作了包括《疯狂动物城》、《美人鱼》、《速度与激情8》、《战狼2》、《神奇女侠》等上百部影片。并获得了“2016年度最佳创新营销平台将”、“2017年度最佳内容平台将”、“2018年度最佳品牌跨界营销奖”等多项大奖。优秀的策略和服务产品让泰和传播在业内搭建起了口碑高度。

谈到公司的未来,王炬说,“我们未来的展望就是线上与线下进一步的融合。我们会基于对自己产品的了解,运用一些更好更有效的策略去支持宣发公司。”中国电影市场很大,有作为的公司未来一定会有更多的施展空间。

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